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Stratégies Digital Week 2015

Retour sur la Stratégies Digital Week avec Baptiste Bourgoin, étudiant en 5ème année en alternance Communication et création numérique à l’ISCOM Paris…

Stratégies organise chaque année un rendez-vous 100% Digital dédié à tous les dirigeants et tous les directeurs, responsables et chargés de marketing et de communication. Résumé des différentes tables rondes de cette session 2015.

TABLE RONDE 1 : Personnaliser l’expérience client, un enjeu commercial incontournable

Parce que les technologies permettent maintenant la personnalisation de masse, les modèles économiques se transforment grâce à la data pour mieux connaitre les parcours client et l’intimité des cibles. Cela implique de  comprendre le sens des comportements online et ne surtout pas aller contre. L’hyperpersonnalisation est l’écueil à éviter, de même que le matraquage, notamment en retargeting. 

Elodie Bongrain : project director & design à Faber Novel

Il s’agit de personnaliser l’expérience client, de designer des services pensés pour l’utilisateur. Chaque objet devient un capteur de data, dans le but d’organiser les données afin de proposer une expérience utilisateur nouvelle. C’est la démarche user first par la technologie. L’utilisateur va de plus en plus aller vers la marque, il va devenir initiateur de la relation avec la marque et plus récepteur de communication.

Voir étude Gafanomics sur slideshare

Marie Laloy : Directrice du digital & CRM Citroën

Le nouveau site Citroën comporte une partie branding et une partie business. Les contenus vidéos côtoient ainsi les fiches produits et les fils de réseau sociaux. D’ailleurs, 95% des personnes qui vont en concession pour acheter une voiture ont déjà cherché des informations sur internet.
Les prospects et les clients ont une expérience personnalisée : il y a synergie entre media on/off : après avoir vu une publicité à la télévision, on tombe  sur une publicité web qui permet d’arriver directement sur la page de la voiture vue précédemment. La deuxième fois que l’utilisateur vient sur le site, l’utilisateur a un score entre 0 et 5 selon sa maturité de consultation du site :  le contenu change et s’adapte en fonction de la maturité du parcours de l’utilisateur.

Plutôt que du temps réel, il faut mettre en avant le bon moment.

TABLE RONDE 2 : Multi-devices et géolocalisation

Emmanuel Pottier : Directeur Stratégie et Innovation Play Clear Channel France
Raphael Grandemange : Directeur général Starcom Digital
Jérôme Léger : Président d’Admoove + VP Mobile Marketing Association France
Frédéric Saint Sardos : Managing Director Socialize Havas

L’omni-canal est un nouveau paradigme : le canal de distribution est aujourd’hui au cœur des préoccupations.
Aujourd’hui, les parcours se compliquent notamment à cause des différents supports. Le tunnel d’achat est de moins en moins linéaire : le terme vient du monde du retail et s’étend maintenant à des acteurs qui n’ont pas de points de vente, par exemple Coca-Cola.
Il faut comprendre les usages digitaux des clients, comprendre ce qu’ils font dans leur vie réelle. En effet, on accepte  de laisser de la donnée uniquement si nous avons quelque chose à gagner : un service, une offre, une promo, etc.

  • Voiture connectée
    Volvo & Call permet d’ouvrir sa voiture à distance, d’avoir des infos sur sa voiture, des indicateurs divers. Aujourd’hui 4 voitures roulent sans chauffeur, elles sont connectées avec le cloud de Volvo et entre elles. Cette information intelligemment distribuée permet d’optimiser les temps de parcours, la gestion du temps.
  • L’importance du contenu
    Le contenu est aujourd’hui la porte d’entrée vers le consommateur, c’est pourquoi Il doit être personnalisé, développé et adapté sur tous les supports. Il sert à la fois sur des problématiques business mais également sur des problématiques de marque.
    Par exemple, pour le lancement de Netflix, Clear Channel a identifié des “brand lovers” et défini des moments et des lieux clés pour pousser les publicités à ce moment, en fonction de l’état d’esprit de la cible. Obtenir l’autorisation des clients pour les cibler est primordial pour ne pas paraitre trop intrusif : environ 20 millions de personnes acceptent d’être géolocalisées chaque mois en France. Cette autorisation est immédiatement réversible. Ce paradigme de l’omni-canal remet paradoxalement le point de vente comme lieu de relation privilégié. Même si les stratégies digitales sont mobile-first aujourd’hui, le but final est d’avoir une relation sensible IRL (NDLR : in real life, dans la vraie vie) avec le consommateur en magasin, qui représente encore 80% des ventes.

Avant il fallait aller vite, maintenant il faut aller juste.

TABLE RONDE 3 : De l’internet des objets à l’Internet Of Everything

Didier Gasté : Group Head of CRM & Digital Marketing Unibail Rodamco
Nathali Lahmi : Directrice Marketing digital Allianz France
Jean-Pascal Mathieu : Executive Director, Digital Innovation consulting RAZORFISH
Jamila Yahia-Messaoud : Directeur Comportements Medias, Telecom et Équipement Médiamétrie

  • Quelques chiffres sur les objets connectés :
    94% des français ont déjà entendu parler des objets connectés et arrivent à identifier les différentes fonctionnalités de ces objets. Les objets connectés dans la maison sont privilégiés, c’est le 1er domaine sur lequel ils sont attendus. Le 2ème domaine est la santé et le bien-être.
    Plus de 50% des internautes les trouvent utiles, pour se simplifier la vie, gagner du temps et se divertir.
    Cependant 40% les considèrent comme inquiétants par peur de la gestion des données et par la création d’une forme de dépendance.Voir article Porter dans Harvard Business Review
  • A quoi doivent servir les objets connectés ?
    Les objets connectés doivent apporter du service additionnel à forte valeur ajoutée aux clients. Il s’agit de contextualiser l’information et le service.
    De plus en plus d’anthropologues et de sociologues sont consultés par les agences pour affiner la compréhension du consommateur.
    Par exemple l’agence RazorFish développe en ce moment RinJin, un objet connecté pour échanger avec ses voisins.

TABLE RONDE 4 : Légitimité de la marque et innovation digitale

Olivier Altmann, Cofodondateur Altmann + Pacreau
Alexandra Jubé, digital et prospective Nelly Rodi
Perrine Lizé, Directrice associée agence MNSTR
Constance Smith, international Digital Communications & Social Media Manager Lacoste
Adeline Susbielles, Marketing Manager Nestlé

  • L’ère de l’OMNI pour la marque :

- omnipotente car elle remplace les états, elle prend le pouvoir, change le monde, révolutionne la science, etc.
- omnisciente avec l’analyse prédictive
- omniforme car les prix sont variables grâce au digital

Le consommateur intervient à tous les niveaux, le cycle d’achat est étendu : il s’inspire en amont, compare en ligne, compare et critique dans le magasin, participe au design ou au financement. Il faut trouver l’équilibre pour l’accompagner sans le harceler.

Quelques exemples

  1. Cas Nesquick : n’a ni page Facebook ni site internet. La marque capitalise sur sa relation avec Microsoft et le Kinect XBOX 360 : un partenariat avec l’écosystème Microsoft (MSN, Yahoo!, etc.)  et unCorner de contenu hébergé sur MSN Lifestyle avec du contenu spécifique pour les parents et les enfants.
  2. Cas Maped : pour s’insérer dans les nouvelles activités digitales pour les enfants, Maped a lancé une application de coloriage en réalité virtuelle. L’enfant prend en photo son dessin qui s’anime ensuite dans l’application.
  3. Cas Nescafé : marque pas toujours attractive, surtout pour les plus jeunes, notamment en raison de la concurrence avec Nespresso.
    Comme le café est un vrai moment relationnel et moment de partage, Nescafé se pose comme garant de la qualité de cette relation. Or les relations sont digitales actuellement et se font notamment par Facebook. Au-delà de vanter les qualités du produit, Nescafé a trouvé un propos plus profond, qui dépasse l’univers du café :  30 petits films de 3 minutes autour de la thématique “real friends?” : demander à une personne de prendre un café avec tous ses amis Facebook.
    YouTube Preview Image
  4. Cas Lacoste : capitaliser sur l’héritage sportif de la marque lors du lancement de la nouvelle plateforme de marque : life is a beautiful sportLe digital a permis une activation innovante sur les différents réseaux sociaux.
    Pour le lancement de la raquette L.T.12 : production de 7 vidéos pour Instagram, la plateforme prioritaire de cette campagne pour offrir un taux d’engagement très élevé. Lacoste tente de garder son aspect innovant en s’associant avec Instagram pour être l’un des premiers annonceurs sur la plateforme. Dans le même temps, la marque a également conçu un livre avec des parties en réalité augmentée.
    Et a en plus utilisé Snapchat
    Tumblr et  Pinterest, avec la campagne #beautifultennis pour partager les plus belles photos de tennis. Enfin, la marque a privilégié Facebook comme social hub.
  5. Cas Salomon : marque de référence pour la course en montagne, elle a décidé d’étendre son univers à la ville par une nouvelle pratique : le city trail.  A cette occasion, la marque a lancé une application où on peut découvrir des spots et de nouveaux endroits où courir. C’est aussi un moyen de découvrir sa ville et ainsi  réconcilier ville et nature. Le lancement s’est fait en avant-première auprès de la communauté des runners agréés pour avoir du contenu de qualité, avant de s’étendre ensuite au grand public.

baptiste-bourgoin Baptiste Bourgoin, Etudiant à l’ISCOM Paris

 

 

 



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