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Real Time marketing : la communication à l’ère de l’instantané

Thomas Jamet, président de l’agence Moxie et auteur du livre Renaissance mythologique, revient sur les enjeux du Real Time Marketing.

Le « realtime marketing », ou ce que nous appelons chez Moxie la « Contentualisation », est une tendance tirée de notre dernière publication Moxie Trends «7 tendances pour 2013 ». C’est le nouveau besoin que vont avoir les marques d’adopter la création en live. Il s’agit pour une marque de savoir rebondir en temps réel en sachant surfer sur un évènement ou une actualité et ainsi : proposer du contenu (content) au bon moment et dans le bon environnement (contextualisation).On ne peut y échapper,  sur les réseaux sociaux, une information en chasse une autre : le #old est de mise sur Twitter dès qu’un contenu a plus de 24h de durée de vie. On vit dans un univers où l’on est bombardé d’informations – reste à savoir trier le bon grain de l’ivraie, c’est-à-dire trouver le bon contenu qui répondra aux bons stimuli au bon moment.

L’exemple d’Oréo

Certaines marques le font très bien : sur le marché US on voit des marques comme Oréo qui s’est illustré en la matière avec leur campagne « Oreo Daily Twist » qui faisait réagir la marque sur des évènements d’actualité : le mariage Gay, l’atterrissage de Curiosity sur Mars, l’anniversaire du bébé panda Shi.Les grands évènements sont plus particulièrement destinés à ce genre d’opérations car ils représentent une audience importante qui légitime cette stratégie. Prenons l’exemple du Super Bowl, le show à l’américaine avec plus de 108 millions de téléspectateurs et des spots de 30 secondes coûtant plus de 3,8 millions de dollars.
Oréo, à cette occasion a profité d’une coupure de courant inattendue de 30 minutes en plein match pour propulser sur les réseaux sociaux en quelques minutes une création « You can still dunk in the dark » qui va générer  plus de 16 000 retweets et 6 200 favoris sur Twitter. D’autres marques ont tenté mais n’ont pas eu les mêmes résultats.


Quid du marché français ?

Cocorico, Oasis avec ses presque 3 millions de fans sur Facebook réussit à constamment rebondir sur l’actualité en proposant un contenu qui est à la fois divertissant et engageant en créant, en adaptant sans cesse sa communauté avec des détournements de l’actualité, des films du moment etc..
Tout l’intérêt pour les marques est de venir s’inscrire dans cette nouvelle temporalité – elles doivent saisir les opportunités quand elles arrivent et avoir la capacité d’exprimer quelque chose d’inspirant. Il ne s’agit plus d’avoir un simple planning de contenus.
Le développement de la Contentualisation est un bon moyen de pouvoir s’assurer un engagement certain de la part des consommateurs et ainsi, de générer du earned media. Ce que cela incombe pour nous communicants c’est d’avoir une création et des talents qui se rapprochent de plus en plus de la «newsroom », de la salle de rédaction – c’est-à-dire de savoir sélectionner, trier et traiter l’information en temps réel au service de la communication des marques.

 

 

Thomas Jamet  | @tomnever 
MOXIE CEO

 

 

 

 




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