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L’engouement des marques de luxe pour le digital

La communication digitale des marques de luxe passionne. Et pour cause :  Dior, Burberry, Vuitton, Calvin Klein et les autres rivalisent de créativité. De la création de mini-sites en passant par la production de contenus de marque ou la présence sur les réseaux sociaux, leur stratégie digitale est au cœur de leur communication.

Quelques initiatives marquantes : l’exemple de Dior et Vuitton

Louis Vuitton : du voyage aux explorations digitales

La marque Vuitton est souvent citée en exemple, tant elle a su multiplier les points de contact avec ses publics connectés, en prenant le parti de digitaliser sa communication. Des comptes Twitter, Fourquare, Instagram, une chaîne YouTube mais aussi une page Facebook avec plus de 12 millions de fans (en février 2013) qui interagissent avec la marque.
Vuitton retransmet certains défilés en live sur Facebook, Iphone et Ipad. La marque propose des contenus spécifiques pour sa communauté de fans, avec par exemple un accès privé aux coulisses lors des défilés grâce à Instagram

Contenus de marque
Du côté des contenus de marques, l’entreprise a innové avec ses City-Guide: l’opportunité de valoriser les bonnes adresses d’une ville. Ce sont des journalistes indépendants qui rédigent les contenus. Parallèlement, la marque met l’accent sur les découvertes digitales avec un site dédié : Digital Discoveries.
D’ailleurs, Louis Vuitton entend renforcer ses activités digitales, puisque l’entreprise s’entoure de l’ancien coprésident de JWT et président de l’AACC (association des agences conseil en communication) Frédéric Wincker, en tant que Directeur de la communication et des activités digitales.

Dior se met au parfum

L’usage des TumbR s’amplifie. Pour valoriser ses produits, Dior a profité de la fashion week pour lancer son propre TumblR.
Auparavant, la marque avait déjà créé des contenus spécifiques, avec sa web série Lady Dior, dans laquelle son égérie Marion Cotillard tient le haut de l’affiche. Autre initiative, le magazine en ligne, Dior Mag.

Sur le web, un intérêt croissant pour le luxe et le digital

Des sites dédiés à la communication digitale des marques de luxe fleurissent et font la part belle aux initiatives digitales : du lancement de chaine dédiée sur Youtube, à la digitalisation de points de vente, en passant par les stratégies sur les réseaux sociaux et  le déploiement e-commerce. Web & Luxe, site animé par des passionnés de luxe et d’innovation ou en encore Digital Luxury, qui se veut un véritable observatoire de la présence digitale des marques de luxe en sont de probants exemples.
En septembre 2012, les professionnels de la communication et du luxe s’étaient retrouvés lors du Flow, un événement européen centré sur le web social et les marques de luxe.

Digital et marques de luxe : les étudiants en communication séduits par ces enjeux

A l’ISCOM, de nombreux étudiants s’interrogent sur la digitalisation des marques de luxe. Fabienne Fong-Yan (ISCOM 2012) a d’ailleurs réalisé un travail remarqué sur le sujet. Son mémoire, intitulé l’Expression digitale des marques de luxe dans l’univers du web social a retenu l’attention des professionnels. Interviewée sur le blog de l’Express Styles, elle donne son ressenti et sa vision sur la digitalisation des marques de luxe.



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