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Le digital humanise le marketing

Sylvie Gillibert est intervenante référente à l’ISCOM Paris. Elle anime des modules en marketing/publicité et auprès des étudiants du BAC+5 en alternance Communication et création numérique | ISCOM Digital. Dans ce billet de blog, elle nous donne sa vision sur la relation entre la marque et le digital.

Les nouvelles technologies, qui se sont immiscées dans nos vies, ont bouleversé les comportements et usages de chacun de nous. D’un point de vue plus professionnel, Internet et le web 2.0 ont permis au consommateur de s’insérer davantage dans la vie des marques et des entreprises, forçant ainsi le marketing et les marketeurs à porter sur lui un nouveau regard et à reconsidérer le lien que les marques doivent ou peuvent entretenir avec leurs cibles.
La qualité de la relation Marque/Consommateur est plus que jamais au cœur du nouveau marketing.

Marque relationnelle

Le premier succès du consommateur acteur a été de contraindre les marques à mieux le regarder et à le respecter davantage. Son rôle pro actif, facilité par les opportunités du web, a encouragé – ou obligé, suivant le cas – les marques à se remettre en question, afin d’envisager un avenir commun avec leurs consommateurs, acceptable, voire même agréable, épanouissant et constructeur de valeur pour chacune des parties prenantes. Dans ce contexte de communication redessiné par le consommateur, la marque ne peut plus lui imposer un discours directif et unilatéral. Elle doit s’inscrire dans une posture d’échange, de partage et d’interactivité. En un mot, la marque est plus que jamais “relationnelle”.

Contenus de marque

Internet est le règne du “Si je veux, comme je veux, quand je veux et où je veux”. C’est le consommateur qui va à la rencontre de la marque…quand il le souhaite.Il n’est pas de place, dans ces espaces virtuels, pour des liens imposés. Ce qui n’exclut pas évidemment dans les autres média, des messages plus maîtrisés de la part des marques, en complément et en synergie des messages numériques.
Cette posture digitale de la marque est imposée par un consommateur qui a su forcer le respect des marques à son égard. Et la marque n’a plus d’autre choix que de se rendre intéressante et pertinente, si elle veut être écoutée et entendue par ses cibles.
La recherche de contenu est devenue la quête indispensable de chaque marque, dès lors qu’elle souhaite installer une relation de qualité avec ses cibles.

Expérience de marque

Cette nouvelle nécessité pour la marque d’être « intéressante » pour son  consommateur « digitalisé » lui impose de partir à la recherche de pertinence. Les discours vides et sans consistance n’ont pas droit de cité…la sanction du consommateur est immédiate. Celui-ci va accepter de donner de son temps, de son attention à la marque, si et seulement si en retour, il peut lui-même en retirer de la valeur : du service utile, du conseil pertinent…ou bien du divertissement. Ainsi, derrière la technique, derrière les innovations et les statistiques de la communication digitale, s’installe nécessairement un marketing de l’expérientiel et du vécu, un marketing de la preuve. Les marques passent ainsi du déclaratif à l’expérience … du « Dire » au « Faire ».
Une expérience digitale est une expérience de vie digitalisée.

Vérité de la marque à l’heure du 2.0

Plus le discours de la marque est lesté de ses propres valeurs, plus elle réussit à les prouver et à démontrer qu’elle les respecte, plus les messages seront efficaces et crédibles auprès des cibles. Les marques doivent creuser le sillon de la vérité et du sens, pour un plus grand respect de leurs consommateurs.
Le digital est le royaume du marketing de la preuve. Finis les discours en creux, seules les prises de parole sincères seront acceptées et considérées. La marque est à l’épreuve du vrai et du véridique et non plus du vraisemblable.
La transparence est peut être encore utopique, mais les engagements des marques aujourd’hui ne peuvent être que vérifiables…car ils seront vérifiés.
Seule issue pour les marques aujourd’hui: la cohérence du “Dire”, du “Faire” et de l’ “Être”.

Ainsi Internet dessine un nouvel espace de liberté et d’expression pour les consommateurs, pour les citoyens et pour les marques qui sauront en faire bon usage. C’est à dire pour des marques qui sauront conjuguer le rire et les jeux avec du sens et de la valeur partagée, pour des marques qui auront l’humilité d’accepter le droit à l’erreur et à l’imperfection à l’heure du “test and learn”, pour des marques qui auront le courage de ne pas sacrifier leurs valeurs à des fins opportunistes.  En un mot, pour des marques plus “humaines”.

Sylvie Gillibert, intervenante référente du programme BAC+5 en alternance Communication et création numérique | ISCOM Digital